Sep 10 09 3:58 AM
Partea a doua
A R H I T E C T U R A
FORȚELOR DE VÂNZARE
CUVINTELE CHEIE, pe care noi vi le propunem, sunt:
FORȚELE DE VÂNZARE - practic, grupul de persoane care reprezintă, explicit sau implicit, o firmă și care au ca sarcină să vândă sau să facă să se vândă produsele firmei și care au, sau după caz, nu au latitudinea să negocieze în numele ei. Din această perspectivă, aceste persoane, pot să fie sau să nu fie angajații firmei. Adesea, nesocotirea acestei delimitări, ascunde forțele ivizibile de vânzare, care pot reprezenta un potențial extrem de puternic și deci influient în acțiunea de a convinge sau determina clienții potențiali să cumpere ceva în detrimentul a altceva.
Spre exemplu, istoria consemnează faptul că în 1985 la Moscova se consuma, la nivel înalt, un moment planetar legat de problematica dezarmării nucleare. Protocolul fusese deja semnat, urma cokteill-ul oficial, când o întrebare a răsunat în ecoul marii săli de ceremonii: Nu aveți Coca Cola?!?
A doua zi, într-un alt decor, se parafa un important contract de colaborare axat pe pătrunderea acestei băuturi răcoritoare pe marea piață răsăriteană. Președintele se dovedise a fi forța invizibilă de vânzare pe care unii neinițiați puteau, din ignoranță, s-o nesocotească.
Pentru a nu mai face greșeli asemănătoare, amintim configurațiile posibile ale forțelor de vânzare:
22
REPREZENTANȚI sau DELEGAȚI COMERCIALI (agenți comerciali): aceștia sunt angajații firmei care au împuterniciri sporite să negocieze în numele ei. Ei pot face parte chiar din conducerea firmei.
VÂNZĂTORII (comercialii): sunt angajații serviciului comercial ai firmei, care se ocupă direct de clienți, de obicei fără a ajunge cu aceștia la negocieri de preț, care sunt făcute de către conducătorii lor. Comercialii își desfășoară activitatea la sediul firmei, pe teren (la sediile altor firme sau la domiciliul clienților) sau sub forma unei combinații a acestor două forme.
COMIS VOIAJORII (intermediarii): au un rol de reprezentanți parțiali ai firmei, sau după caz, ai firmelor multiple și adesea necunoscute, care i-au angajat, având cu acestea un contract de colaborare, prin care li se cedează un anumit procent din suma totală a vânzărilor efectuate. Trebuie semnalat faptul că procentul cedat acestei categorii de persoane poate fi constant sau, după caz, crescător.
PROSPECȚII: aceștia nu sunt angajații firmei, dar acționează în numele și în interesul explicit sau implicit al unor anumite firme, plasându-se deci în spectrul invizibil al forțelor de vânzare ale acestor firme, cu care posedă înțelegeri speciale de colaborare și câștig.
MERCENARII (forțe temporare de vânzare): o nouă categorie de persoane implicate direct în mecanismele vânzării, care se compun din personalul unor firme specializate, care pun la dispoziția altor firme - pentru limitate perioade de timp - echipe (adevărate comandouri) de vânzători foarte bine pregătiți, de obicei, cu ocazia unor evenimente: lansări de noi produse, campanii promoționale, acțiuni de penetrare a unor noi piețe, etc...
Din perspectiva prezentului curs VÂNZĂTOR este atât cel care vinde la sediul firmei sau la sediul clientului, fie că este angajatul departamentului comercial, fie că nu este.
VÂNZĂTOR este atât patronul firmei, directorul general al firmei, vânzătoarea din magazin sau oricare persoană care se regăsește într-o asemenea situație (de a vinde sau a înlesni o tranzacție).
24
În opoziție cu acesta, cel care cumpără un produs, serviciu sau idee, din perspectiva cursului nostru, va fi de acum încolo denumit CLIENT AL FIRMEI.
Cei care nu au cumpărat încă, dar care ar avea o șansă să o facă, sunt denumiți CLIENȚI POTENȚIALI. În mod evident, orice client rămâne oricând un client potențial.
Pentru un cursant conservator, conținutul termenilor de MERCENARI, PROSPECȚI sau COMIS VOIAJORI pot apare sau sugera o indecență ori o extravaganță stridentă adusă din lumea occidentală.
Noi nu ne plasăm pe poziția de a apăra sau ascunde ceva, noi relatăm, analizăm și constatăm faptul că aceste noi configurații acționează, astăzi, și la noi în țară.
A minimaliza sau a trece sub tăcere fenomenele care se consumă zilnic în acest univers al realităților cotidiene, poate constitui o gravă eroare și o nesocotită greșeală (pe care vom încerca s-o evităm).
Un întreprinzător neștiutor, un vânzător neavertizat, un adult autocultivat într-un peisaj idilic și romanțat despre actul de vânzare poate face, oricând, felurite și grave erori de apreciere a forțelor cu care se confruntă.
Toată lumea trebuie bine să înțeleagă că, afacerile generează produse și profituri (avuție). Este însă tot mai greu să reziști suspiciunii că afacerile devin - pe zi ce trece - și o formă bizară de teatru popular. Vrem să spunem, că aidoma teatrului, business-ul are eroii, ticăloșii, emoțiile, dramatismul și - într-o proporție mereu crescândă - vedetele sale.
Pate de aceea, numele magnaților din afacerile prospere ricoșează prin mass-media alături de celebritățile de la Hollywood.
23
Spre exemplu, înconjurat de publiciști, instruit în toate meșteșugurile auto-promovării printr-un marketing de excepție, personaje ca francezul Bernard Tapie, care pretinde că a construit o afacere privată cu venituri anuale de 1.000.000.000$, și își prezintă propriul program de televiziune. În Italia Paulo Berlusconi, în Marea Britanie, Richard Branson - care a fondat Virgin Group - bat toate recordurile vedetelor rapide și, pentru a cita din publicația americană Fortune, se bucură de genul de celebritate rezervată cândva starurilor rock sau regalității.
Modificarea eticii existențiale reflectă schimbarea nevoilor cotidiene.
25
Astăzi, cei care copiază sau măcar mimează aceleași strategii ca și corifeii sau politicienii afacerilor, devin tot mai mulți. Sarcina firmelor în restructurare și a unor industrii întregi de a supraviețui nu este o treabă pentru domnișoare sau birocrați care numără boabe de fasole, se foiesc manierat pe scaune plușate și salvează fața mediatizată a afacerii. Este, din ce în ce mai mult o realitate, că individualiștii, radicalii, pistolarii, chiar excentricii din comandourile afacerilor sunt gata să devasteze orice plajă pentru a înșfăca puterea.
După semnificațiile aparte alocate cuvântului putere, Alvin Toffler, autorul bestseller-ului POWER SHIFT, ne avertizează că: Asemeni mașinilor-unelte (care pot produce alte mașini), forța, averea sau cunoașterea, folosite corespunzător, îi pot aduce omului comanda asupra multor surse de putere, suplimentare și variate. Astfel, indiferent ce alte instrumente ale puterii pot fi exploatate de către o elită conducătoare sau de către indivizi în relațiile lor particulare acestea produc mutații care fac oamenii si societățile în ansamblul lor să se supună dorințelor ...Transfocarea acestor realități în universul existenței imediate ne permit să analizăm puterea într-un mod cu totul nou, relevând poate mai clar decât înainte felul exact în care puterea este, astăzi, folosită spre a ne controla comportamentul, din leagăn, din patul conjugal și până la moarte. Numai după ce vom înțelege clar acest lucru, vom putea identifica și transforma structurile de putere depășite care ne amenință viitorul.
DIN PERSPECTIVA ACESTUI CURS INTENSIV, ne simțim obligați să clarificăm un aspect, adesea confuz, în cultura economică românească.
Pentru a nu acționa subiectiv sau tendențios, ne vom lua aliat un text și un sens frecvent întâlnit la noi în țară:
ÎNTREPRINDEREA VIITORULUI (articol prezentare, după cotidianul Adevărul de joi, 30 noiembrie 1995)
26
Întreprinderile românești - amintește articolul citat - se află într-un climat concurențial care devine, zi după zi, tot mai puternic, în care există o singură lege, extrem de dură: sau ești cel mai bun, sau pieri! Liviu Mihai Băloiu, doctor în științe, profesor universitar - în prezent - șeful Catedrei de Tehnologie Industrială de la Academia de Studii Economice București și profesor la Institutul Național de Dezvoltare Economică unde predă cursul a publicat recent lucrarea Cartea este structurată - subliniază articolul citat - pe 4 mari capitole vizând bazele tehnologice ale unei întreprinderi, procesul inovării, dinamica întreprinderii și protecția mediului înconjurător.
Situația economică a anilor 90 a presupus multe transformări, iar o întreprindere pentru a reuși trebuie să-și mobilizeze în primul rând resursele tehnologice. Presiunea concurențială obligă întreprinderile să caute permanent soluțiile care le permit o cât mai bună poziție pe piață, politică ce constituie condiția esențială de existență a întreprinderii. Pentru orice manager care dorește să știe: cum să-ți menții poziția folosind resursele tehnologice de care dispune întreprinderea; cum să găsești și să gestionezi elementele de noutate care să te situeze înaintea concurenților; cum să faci față schimbărilor radicale și neprevăzute ale perioadei în care trăim.
Nu din spirit polemic, ci pentru a clarifica chestiunea în discuție, vă rugăm pe dvs. să descoperiți eroarea fundamentală a afirmațiilor făcute în articolul citat.
Opinia sintetică a cursului nostru este:
Închinarea nețărmurită, și mai ales necondiționată ZEULUI TEHNOLOGIE, este una dintre gravele erori ale sistemului zilei de ieri. După cum afirmam în capitolul anterior, orice societate are o atitudine proprie față de: trecut, prezent și viitor. Această concepție despre timp - formată ca reacție la ritmul fără precedent al schimbărilor este una dintre cele mai puternice determinante ale comportamentului social, și se reflectă cel mai clar cu putință în modul particular în care societatea îi pregătește pe tineri pentru viața adultă.
Iată, prin textul citat anterior, cum un profesor cu o reputație de necontestat poate să ne, și să se, inducă în eroare.
27
Nu trebuie să ne mire faptul în sine, căci ARISTOTEL a afirmat că obiectele grele cad mai repede decât cele ușoare. El considera că acest lucru este evident și deci nu trebuie demonstrat. Autoritatea sa era atât de mare, încât au trebuit să treacă mai mult de cinsprezece secole până când această afirmație să fie respinsă. Analizând experimentele făcute cu planul înclinat, GALILEI a ajuns la concluzia că toate corpurile terestre cad cu aceeași accelerație. Experimentele care îl contraziceau pe Aristotel constituiau nu numai un act de curaj științific, dar și un act de curaj civic, întrucât autoritatea lui Aristotel era apărată de către Biserică. Tardiv, experimentul a devenit însă arbitrul definitiv al adevărului.
Noi, încă ne inhibăm în fața cuvântului tehnologie, și mai ales în fața celor care-o produc. Altfel, de ce n-am recunoaște răspicat că: o întreprindere, pentru a reuși în viitorul apropiat sau depărtat, trebuie să-și mobilizeze în primul rând resursele umane.
Unele generații sunt născute pentru a crea, altele doar pentru a menține o civilizație (îmbătrânită).
Acum, toate sferele vieții sociale - de la familie, școală, timp liber, afaceri și până la biserică - se confruntă, acut, cu nevoia de a reconstrui, modifica și reconcepe.
FĂRĂ A VEDEA TOATE ACESTE CONEXIUNI, ORICĂRUI OM ÎI ESTE IMPOSIBIL SĂ DISCEARNĂ ÎN A ADOPTA O DECIZIE CARE I SE ADRESEAZĂ - de la înțelegerea simplelor titluri din ziare și până la forma ori structura magazinelor sau firmelor care vor supraviețui în mâine, raportate la toate acelea care vor pieri, sfărâmate de iureșul necruțător al timpului.
De aceea, NECESITĂȚILE DERIVATE DIN NEVOIA DE NOU se reflectă în multiplele frământări care ne inundă viața.
Astăzi, cel mai important subiect se referă la MODUL ÎN CARE FĂURIM AVUȚIE.
Avem neșansa să constatăm că, în vreme ce PĂMÂNTUL, MUNCA, MATERIILE PRIME, TEHNOLOGIA și poate chiar și CAPITALUL (adică banii), pot fi considerate RESURSE FINITE, doar CUNOAȘTEREA și, mai ales, CREATIVITATEA, sunt din toate punctele de vedere, inepuizabile.
Creativitatea aparține OAMENILOR, mai eczact, DOAR A UNORA DINTRE EI.
Două firme, spre exemplu, pot folosi simultan aceleași instalații, echipamente și tehnologii. Dar NICIODATĂ ACEIAȘI OAMENI!
Doar OAMENII pot utiliza aceleași informații pentru a genera, în mod diferit, avuții, ipoteze și fapte imposibil de comparat.
CONCLUZIA este deci clară, și mai ales, categorică:
28
Pentru orice manager care dorește să știe: cum să-ți menții poziția folosind resursele tehnologice de care dispune întreprinderea; cum să găsești și să gestionezi elementele de noutate care să te situeze înaintea concurenților; cum să faci față schimbărilor radicale și neprevăzute ale perioadei în care trăim, trebuie mai întâi să-ți pui problema OAMENILOR PE CARE-I AI LA DISPOZIȚIE, CUM ÎI PĂSTREZI, CUM ÎI MOBILIZEZI ȘI RECOMPENSEZI!
În contextul prezentului curs, supunem atenției dvs., și nu întâmplător, una dintre cele mai simple definiții a OMULUI:
Singura ființă din univers care doarme când nu i-e somn, mănâncă când nu i-e foame, bea când nu i-e sete, face dragoste în toate anotimpurile, și muncește când are chef
Un bun manager TREBUIE SĂ ȘTIE cum să-l facă pe OM, să aibe chef să muncească, și nu oricum, ci BINE, adică PERFORMANT!
Dacă, NU ȘTIE, acela nu are ce căuta în postul de MANAGER!
Viața de azi, și mai ales de mâine, NU ARE NICI UN RESPECT PENTRU ACEI CARE NU AU AFLAT, sau nu doresc să accepte ACESTE, dure, ADEVĂRURI!
Dacă tot este să enunțăm unele adevăruri, care nu vor putea nici peste timp să fie contestate, atunci trebuie să înserăm un scurt și dramatic mesaj:
Departamentul Comerțului de la Bruxelles ne atrage atenția asupra faptului că șapte din zece oameni de afaceri nu vor mai face afaceri peste cinci ani!
Vestea este alarmantă, pe unii poate să-i demobilizeze. Lucrurile, însă, sunt din ce în ce mai dificile, cu atât mai mult cu cât tot mai mulți foști angajați de stat care și-au pierdut iluziile, optează pentru propria lor afacere. Pentru a supraviețui aceștia, sau o firmă mică ori mijlocie, trebuie să devină LUPTĂTORI. Și nu orice fel de luptători, ci cei mai buni, după înțelesul celor mai redutabile comandouri!
MARKETINGUL, SINGURUL TĂU ALIAT!
29
EȘTI ÎNCERCUIT. Peste tot în jurul tău se află dușmani care luptă pentru aceeași recompensă. Sunt gata să-ți fure clienții, potențialii clienți, oamenii buni din firmă, furnizorii și en-gross-iștii cu care colaborezi. Acești dușmani, în loc să te lase și pe tine să vinzi ceea ce oferi, pândesc să apuce tot ceea ce ai clădit.
Unii dintre acești dușmani sunt cu mult mai puternici decât tine. Mulți dintre ei sunt de departe mult mai bine situați decât tine. Unii își desfășoară activitatea din vremuri, care pentru tine par, preistorice.
Acești dușmani prosperă datorită competiției. Ei râvnesc la firma ta, la prosperitatea ta, la spațiul tău, la mașina ta, secretara ta, munca ta, puterea ta, la locul tău de muncă... și, dacă nu ești extrem de atent, le vor obține. Ei râvnesc la venitul disponibil pe care îl reprezintă potențialii tăi clienți și vechii tăi clienți. Râvnesc la atenția pe care le-o poate acorda orice consumator get-beget, care citește ziarul, ascultă radioul, se uită la TV, adună din cutia de scrisori sau de pe masa de la birou, o grămadă de pliante și prospecte, impecabil realizate sau frumos ilustrate.
Dușmanii tăi au în vedere afacerile: afacerea ta, prestigul tău, profiturile tale. Unii dintre ei pot să-și permită să plătească mai multe anunțuri în mai multe ziare și mai multe reclame la mai multe posturi de radio. Pot trimite prin poștă mai mult material mai multor oameni decât ai putea tu să trimiți. Te pot înfrânge în orice zonă a marketingului pe care banii o pot cumpăra.
Ceea ce NIMENI NU POATE FACE, este legat de faptul că nimeni nu te poate înfrânge acolo unde NIMIC NU MAI POATE FI CUMPĂRAT CU BANI! Tot acolo, NIMENI NU TE POATE AJUNGE DIN URMĂ!
Dacă îți pui în valoare TIMPUL, ENERGIA, CUNOAȘTEREA și IMAGINAȚIA - nimeni nu te poate învinge! Vei avea aceeași PUTERE, și chiar mai mare decât majoritatea inamicilor tăi.
Cine poate fi, cel mai adesea, dușmanul tău?
30
Dușmanul tău poate fi o altă persoană care îți râvnește locul, o bancă, o companie oarecare, un magazin universal, o firmă de echipamente stereo, un fabricant de computere, o companie de telefoane, un bijutier sau una dintre multele firme care vând sau revând numai altor firme. Pentru a supraviețui, pentru a exista și prospera - de ești simplu vânzător sau patron - trebuie să fii luptător.
Din perspectiva bătăliilor în care ești angrenat, de ești patronul, vei fi nevoit să devii aliat cu vânzătorul tău, și vice-versa.
Iată cinci condiții, fundamentale, pentru a acumula șanse certe pentru a câștiga bătălia:
Trebuie să ataci (deci, fă-o planificat);
Trebuie să-ți alegi mijlocul de comunicare care te va ajuta să ajungi mai bine la clienții tăi;
Trebuie să-ți orientezi întreaga acțiune către CLIENTUL TĂU - acea singură persoană care te poate ajuta să prosperi. Nu uita însă că PARTENERUL TĂU trebuie să simtă acest lucru;
Lupta este mai sălbatecă ca oricând, deci trebuie să fii capabil să-ți modifici practicile din mers;
Trebuie să menții atacul, permanent și fără nici un moment de respiro.
Nu uita, însă, că majoritatea concurenților tăi direcți trăiesc și aplică marketingul după ureche. Cu excepția câtorva, mai sofisticați - dispunând de mai mulți bani - majoritatea rivalilor tăi vor concura pentru aceleași câștiguri ca și tine folosind metode arhaice, demodate de mai bine de un deceniu.
Iată, 20 dintre cele mai îndrăznețe moduri în care poți lua un avans considerabil în fața rivalilor tăi. Am selectat doar acele procedee care se referă, strict, la FORȚELE DE VÂNZARE.
Tonul și formula de adresare, se îndreaptă în egală măsură către tine, de ești angajat sau ești întreprinzător:
NIȘA PRODUSULUI sau SERVICIULUI PE CARE-L OFERI. Se referă la segmentul de piață pe care îl dorești TU. Verifică dacă este ocupat - parțial ocupat - neacoperit (adică liber);
AMBALAJUL. Este reprezentat de cutia în care îți transporți produsul, biroul în care îți oferi serviciile, mijlocul de transport, prospecții și vânzătorii tăi, tu însuți. Potențialii clienți își vor face o părere despre tine și oferta ta bazându-se pe aspectul tău, al biroului tău, al mașinii tale personale, al casei în care locuiești, al magazinului pe care l-ai deschis, al lucrătorilor pe care ți-ai permis să-i angajezi. Aspectul trebuie să reflecte identitatea ta. Nu uita că poți pierde enorm de mult dacă sfidezi prin opulență, după cum pierzi (și) prin neglijență;
ÎNBRĂCĂMINTEA. Tu și angajații tăi reprezentați firma. Oamenii își vor forma o opinie și o atitudine față de firma ta bazându-se pe felul în care sunteți îmbrăcați tu și angajații tăi;
31
RECHIZITELE DE BIROU. Felul în care arată rechizitele tale te transformă, automat, într-o MARE PUTERE. Dacă, nu ai cărți de vizită, hârtii cu antet, siglă, slogan publicitar și număr de înregistrare, degeaba te chinui. Dacă, însă, rechizitele tale sunt realizate pe hârtie colorată, în tonul culorii asociate firmei tale, vei deveni O SUPER-PUTERE;
32
ORELE DE PROGRAM. Da, programul tău este o armă redutabilă. Dacă lucrezi, sâmbăta seara (sau dimineața devreme), iar concurența nu o face, s-ar putea să-i câștigi clienții;
ZILELE DE LUCRU. Există firme care sunt deschise duminică pentru că nimeni nu lucrază în această zi. Curând, duminica va deveni prima zi a săptămânii din punct de vedere al profitabilității;
CUM RĂSPUNZI LA TELEFON. Modul în care răspunzi la telefon îi atrage pe oameni. Tu și angajații care răspund la telefon trebuie să știți exact cum să procedați cu fiecare interlocutor prin intermediul cuvintelor, pauzelor și al atitudinii;
ORDINEA ȘI BUNUL GUST. Dezordinea este, frecvent, cauza perderii a numeroase contracte pentru că oamenii cred că neglijența caracterizează, în general, firma respectivă. Acelaș lucru este adevărat și în legătură cu ordinea;
DISTRIBUȚIA. Aceasta se referă la rutele pe care pot fi achiziționate produsele sau serviciile pe care le oferi: în magazinele proprii, în magazinele altora, prin poștă, prin telefon, la comandă, etc... Încearcă să câștigi pătrunzând pe piață cu o cât mai largă distribuție;
SATISFACEREA CLIENTULUI. Una dintre erorile des întâlnite este intim legată de lipsa unei prealabile strategii pentru clienții nemulțumiți. Politica ta, în acest sens, trebuie să fie suficient de clară: clienții nemulțumiți pot deveni clienți mulțumiți, care vor reveni la tine cu plăcere a doua, a treia, a o suta oară. Oamenii par capricioși, dar capriciile lor ascund o acută lipsă de încredere. Încrederea se cere construită, cu pași mărunți dar siguri;
34
33
ZÂMBETELE. Nu uita, că un zâmbet este o componentă a comportamentului social care îi face pe semenii tăi să se simtă bine. Primul pas către încredere este un zâmbet!
PREZENTAREA MĂRFII. Cei mai buni vânzători folosesc anumite cuvinte și fraze. Deci, reține că cele mai bune prezentări ale mărfii trebuie memorate, apoi oferite într-un mod atractiv, interesant, deosebit. Clienții tăi vor căuta, cel mai ades, în produsul sau serviciul oferit, o racompensă psihologică. Aceasta înseamnă o destinație specială. Odinioară, unii vechi și încercați vânzłtori spuneau clienților: Am ceva special, numai pentru dvs.;
REPREZENTANȚII COMERCIALI (VÂNZĂTORII). Nu uita nici un moment că numai aceste persoane îți vor vinde marfa, fie că sunt, fie că nu sunt angajații tăi. Americanii povestesc și acum o istorioară cu mult tâlc, în acest sens: ...Un scriitor de mâna a treia, se lamenta prin baruri că a ajuns un ratat. Dorea să-și vândă ultimul manuscris, doar pentru aș-i achita datoriile. Într-o zi, un puștan l-a rugat să-l primească la masa sa, nemaifiind prin bar și alte locuri libere. După câteva discuții banale, tânărul s-a oferit să-i cumpere drepturile de autor cu câteva sute de dolari. Au bătut palma bucuroși, amândoi satisfăcuți de tranzacția realizată. Puștiul s-a dus, mai apoi, direct la o agenție de publicitate a unui mare cotidian, unde a dat următorul anunț - Cartea a fost un triumf: 1.000.000.000 de cumpărători în 1971 Toți au devenit celebri. Și tu o poți face. Cum? Cu idei de geniu.
36
PROSPECȚII. Desigur, nu toți întreprinzătorii pot face ceea ce-și permit marile firme. Dar, trebuie să te preocupe idea de a avea un sprijin din parte cuiva cu audiență mai mare. În România, a ajuns deja de notorietate o întâmplare mai puțin obișnuită: Un întreprinzător profilat pe vânzarea calculatoarelor - second hand - avea copilul la o grădiniță de cartier. Directoarea instituției l-a rugat să-i dea detalii în ce condiții s-ar putea achiziționa, pentru copii, un calculator, grădinița nedispunând de prea mulți bani. Întreprinzătorul a răspuns fără ezitare: dacă acceptați să mă ajutați, eu consimt să fac o donație grădiniței. În scurt timp, la toate ședințele cu părinții întreprinzătorul făcea demonstrații cu echipamentele sale. Cifra de vânzări i s-a triplat, iar felicitările care i-au fost transmise la sfârșitul anului de către părinții copiilor din grădiniță, prin intermediul unui ziar de mare tiraj, l-au făcut cunoscut și căutat de tot mai mulți clienți;
RECLAMA PROPRIE CU ROBOTUL TELEFONIC. Atunci când ești căutat la telefon, până ajungi la aparat, până se deblochează toate liniile de așteptare, când nu ești momentan acasă, robotul tău, pe un fond muzical, oferă cele mai diverse informații despre tine și bunele tale intenții. În 30 de secunde se pot spune multe lucruri;
35
PREZENTĂRILE COMERCIALE. Nu trebuie uitat faptul, că oricare marfă sau serviciu oferit, trebuie prezentat (adică descris, pus în lumina favorabilă a avantajelor net diferite în raport de concurența ta). O prezentare comercială trebuie făcută, întotdeauna, în mod profesional. Vânzătorul este acela care face prezentarea. Încrederea clientelei, evantaiul avantajelor, identitatea, reputația și distincția, numai așa ți-o creezi. De aceea, vom analiza pe larg aceste aspecte în capitolele care urmează;
ENTUZIASMUL. Această armă este molipsitoare, de la vânzători la clienți, și de la ei la alți clienți. Este o contagiune sănătoasă. Nimic nu este mai dezarmant, ca atunci când ți se oferă ceva într-un climat posac, auster, încordat.
CLIENȚII MULȚUMIȚI. Cel mai puternic aliat, în lupta pe care o duci, ține de clienții pe care ai reușit să-i mulțumești. Acești oameni, fiind satisfăcuți, vor purta prin viu-grai, o adevărată campanie publicitară, numai și numai în favoarea ta!
LISTA POȘTALĂ A CLIENȚILOR TĂI. Iată un lucru mai valoros decât greutatea în aur pur, datorită faptului că poți apela, la această listă, de mai multe ori. Cu cât lista este mai lungă, cu atât mai mari vor fi câștigurile tale. Nu uita, că un bun vânzător, transmite personal urări și mesaje clienților, toți simțindu-se favoriți și favorizați, în același timp. Cel mai adesea, plata acestei corespondențe, o susține financiar întreprinzătorul unde lucrează vânzătorul. Dacă n-o susține, vânzătorul poate pleca la o firmă rivală, cu clienți cu tot!
RELAȚIILE UMANE. După cum ați observat, deja, legăturile interumane depășesc simpla relație cumpărător-vânzător. Aceste relații sunt mai presus de orice. Sunt resursa personală profitabilă, care-i distinge net, într-un domeniu atât de dinamic, pe cei capabili de cei incapabili. Un vânzător bun, nu poate fi aruncat în stradă de o firmă ambițioasă, orgolioasă sau invidioasă pe reputația salariatului cu un prestigiu mai mare, adesea, decât a patronului. Cine face asemenea greșeli, plătește scump!
După cum ați putut sesiza din argumentele de mai sus, ușor poate fi recunoscut faptul că procesele tehnologice - care asigură creșterea productivității muncii - nu mai sunt astăzi atât de ușor capabile să mai realizeze salturi spectaculoase ca acum cinzeci de ani, spre exemplu. De aceea, în ultimul timp, peste tot în lume, majoritatea firmelor și-au îndreptat speranțele către management și, în special, către managementul resurselor umane, în care au descoperit un potențial însemnat și relativ ieftin de sporire a eficienței, profiturilor și prestigiului. De exemplu, dacă achiziționarea de către firmă a unei instalații tehnologice noi, foarte complicate, și implicit, foarte scumpe, ar conduce la sporirea productivității muncii cu 25%, atunci un program de optimizare a forței de muncă (redefinirea posturilor, repartiție flexibilă, cointeresare, etc...) ar putea-o crește cu 35-50%, cu cheltuieli mult mai mici.
Această tendință este clară - în toată lumea - ea arată direcția spre care se îndreaptă majoritatea firmelor. Departamentul de marketing coordonează pretutindeni activitățile de vânzare propriu-zisă, cu toate anexele, invizibile ale acestei activități: conducerea, impulsionarea, stimularea și controlul vânzătorilor, supravegherea directă a desfacerii fizice a produselor sau serviciilor oferite, a serviciilor post-vânzare, precum și a altor activități tehnico-comerciale (strategii promoționale, planificare și coordonare programe, publicitate, public-relation, studii de piață, etc...).
Pentu a încheia problematica FORȚELOR DE VÂNZARE, din argumentele de mai sus reiese clar că activitatea aceasta este, practic, una de marketing direct - având atribuții speciale în domeniul comunicației, adică: culegerea de informații, identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților, exponent al imaginii firmei pe care o reprezintă, verificarea efectelor unor activități promoționale, etc...
ORGANIZAREA FORȚELOR DE VÂNZARE
Pretutindeni cei care se lovesc de cuvântul organizare, fie că se gândesc la firmele mari, fie că tratează noțiunea cu multă ușurință.
37
ORGANIZAREA FORȚELOR DE VÂNZARE, are în vedere, în primul rând, stabilirea numărului optim de vânzători, pentru fiecare categorie în parte (la sediu, pe teren, etc...), repartizarea acestora pe diverse criterii și atribuirea de sarcini precise fiecăruia. Organizarea forțelor de vânzare se face pe baza strategiei de marketing a firmei, regulă fundamentală de înțelegere și aplicare de care depinde, în ultimă instanță, succesul sau eșecul politicii comerciale.
Deși organizarea forțelor de vânzare, ca aspect tehnico-metodologic, nu face obiectul prezentului curs, chestiunile pe care le prezentăm în finalul acestui capitol au intenția declarată de a clarifica pentru vânzător poziția lui specială în firmă, și mai ales, complexitatea angrenajului din care face parte.
Pe orice vânzător ori întreprinzător este firesc să-l intereseze ce fel de strategie practică firma. Din rațiuni explicative vom recunoaște ca uzuale, două practici:
STRATEGIILE DE ÎMPINGERE (push) - Aceste strategii caută să împingă produsul sau serviciul oferit către clienți sau distribuitori, ele pun în primul plan forțele de vânzare (număr, calitate, pregătire suprasaturată).
38
Aceste direcționări sunt recomandate în cazul produselor sau serviciilor cu o valoare unitară mare, deoarece clienții sunt mult mai ușor de reperat (găsit).
STRATEGIILE DE ATRAGERE (pull) - Dimpotrivă, aceste direcționări tind să atragă clienții spre produsul su serviciul oferit, printr-o publicitate mai intensă și multiple acțiuni promoționale (sponsorizări de manifestări, reuniuni științifice, cursuri și programe educaționale diverse, echipe sportive, loterii și concursuri cu premii, etc...).
Aceste strategii pun un accent deosebit pe calitatea, creativitatea și forța specialiștilor din spatele firmei, care se ocupă direct de activitatea de marketing și advertising. Aceste practici sunt mai frecvent utilizate în cazul bunurilor de larg consum, unde prospectarea pieții poate fi de multe ori dificilă.
40
În România, până în prezent, firmele încă nu s-au desprins de practicarea unor metode empirico-intuitive, cărora le spun cu infaturare: MARKETING.
Cele mai sus enumerate, ne avertizează că:
dacă, în cazul strategiilor push ai nevoie de mai mulți vânzători, agenți comerciali și prospecți (de cea mai înaltă calitate)
în al doilea caz, strategiile pull îți solicită nevoia de asistență din partea celor mai buni specialiști în marketing și advertising
În fapt, astăzi, și într-un caz, și în celălalt piața românească duce o acută lipsă de asemenea calificări, implicit competențe. Toate aceste anomalii, se compensează prin costuri sporite (a celor care și le permit). Echilibrul, se apreciază că se va crea, abia în jurul anului 2005!
STABILIREA NUMĂRULUI DE VÂNZĂTORI
Numărul vânzătorilor, oriunde în lume, reprezintă rezultatul unui calcul matematic care ține seama de strategia firmei, laolaltă de o mulțime de alte variabile, din rândul cărora, orientativ, prezentăm:
39
PIAȚA VÂNZĂTORILOR (a agenților comerciali) - Adică, cât de ușor pot fi găsiți vânzători gata formați, sau cât ar costa firma să pregătească pe banii săi acești oameni, cât ar costa perioada lor de integrare (la ritmul, exigențele și tipicul firmei), dacă există posibilitatea de a găsi să închiriezi asemenea specialiști, pentru acțiuni mai deosebite, pentru momente deosebite, pentru servicii mai deosebite.
Din acest punct de vedere, actualmente în România, este greu de găsit un agent comercial gata format, existând puține școli pentru vânzători.
COSTUL UNUI VĂNZĂTOR (comercial) - Spre exemplu, în Franța, costul unui singur contact (deci nu pe o vânzare!) este, în medie, de 700 FF (aproximativ 125 $). Dacă se ia ca bază de calcul al rentabilității o medie de 3 cotacte/zi, rezultă 375 $/zi pentru fiecare vânzător. Și reține-ți că aceste calcule se referă doar la costurile de după perioada de stabilizare și integrare a vânzătorului. Dacă se ia în considerare și costurile legate de pregătirea sa, de acomodare, de riscuri, etc., sumele pot fi mult mai mari.
În România, costul unui curs intensiv de două săptămâni pentru vânzători este de aproximativ (echivalentul a) 450-550 $/persoană, în plus adăugându-se tot cam aceeași sumă pentru asistarea lor timp de alte două săptămâni.
PIAȚA CLIENȚILOR - Acest univers de aspecte se referă la caracteristicile generale ale clienților potențiali, obiceiuri, atitudini, etc... În România, oamenii nu sunt încă obișnuiți cu o activitate de vânzare la domiciliu, și de aceea spre exemplu, reacțiile lor pot fi dintre cele mai diverse, imprevizibile, deci greu de luat (matematic) în calcul. Pe acest fond, experiența firmei multinaționale ZEPTER, în România este o mărturie de acțiune mai puțin eficientă, pe o piață atipică.
NUMĂRUL ȘI REPARTIZAREA GEOGRAFICĂ A CLIENȚILOR POTENȚIALI - Acest aspect ține de configurarea exactă a posibilităților, și mai ales, a costurilor legate de cheltuielile de transport a forțelor de vânzare, viteze de deplasare pe mari suprafețe geografice, cheltuielile de cazare, chletuielile ocazionate de demonstrații, lansări, dialog cu consumatorii potențiali, participări la târguri regionale, impactul acestora asupra volumului de vânzări, etc...
41
42
POSIBILITĂȚILE DE INFORMARE ȘI DE PROSPECTARE - Acest aspect se referă la faptul, de loc de neglijat, că pentru a vinde - spre exemplu - cuptoare cu microunde, seturi VacSy sau ZEPTER, poate fi avantajos ca un număr mare de agenți comerciali să meargă din ușă în ușă, fără o informare prealabilă. Însă, pentru a vinde, de exemplu, un pager, un video, un contract de transmisii prin cablu, un palton de blană naturală sau un aparat portabil de luat tensiunea, eforturile se concentrează pe prospectarea pieții: găsirea adreselor clienților potențiali, amplasarea acestor zone față de sediul sau magazinul firmei, etc... Pentru toate aceste din urmă situații sunt necesare surse de informare suplimentare, obținute prin: Camera de Comerț, Oficiul de pensii, Oficiul poștal de cartier, Spitale, Farmacii, etc... În acest caz, se vor folosi mai puțini vânzători, dar de dorit este ca ei să fie mult mai eficienți.
REPARTIZAREA VÂNZĂTORILOR - Se poate face după mai multe criterii, de exemplu:
după sectoarele geografice unde se efectuează vânzările (avantaje: delimitări precise, reducerea cheltuielilor de deplasare și micșrarea conflictelor între vânzători);
după categoriile de produse oferite spre vânzare (avantaje: mai bună prezentare tehnică a produselor, se ajunge la specializări de vânzători pe produse, vânzătorii capătă o recompensă psihologică importantă, conferindu-li-se mai mult prestigiu);
după natura misiunii (avantaje: mai mulți vânzători pentru același client, în cazul firmelor care vând produse de valoare ridicată sau oferă mari cantități de produse, marketing telefonic, etc...);
după categoriile de clienți (avantaje: vânzătorii pot fi specializați pe categorii de clienți - tineri, adulți, femei, bărbați, familiști, persoane singure, persoane fizice, juridice, etc..)
43
ATRIBUIREA SARCINILOR CĂTRE VÂNZĂTORI. Eficiența vânzătorilor v-a depinde în mod esențial de sarcinile care le-au fost repartizate. Amintim faptul că, din ce în ce mai mult, vânzătorii primesc tot mai multe sarcini, pe lângă misiunea lor principală - a vinde, și în domeniul comunicației (ca emițător, transmițător și receptor de mesaje, deoarece comunicarea interpersonală este cea mai eficientă formă de comunicare, fiind interactivă)
FORMAREA VÂNZĂTORILOR. Prin prisma rolului important în cadrul firmei, forțelor de vânzare li se asigură mai întotdeauna o pregătire importantă și li se alocă resurse importante. De exemplu, costul forțelor de vânzare reprezintă, în medie, 15% din totalul cheltuielilor firmelor franceze.
Practic, se consideră că un vânzător nepregătit nu numai că are șanse mici ca să vândă, dar poate în mod cert strica imaginea firmei, împiedicând și pe alții să vândă.
Astăzi, formarea vânzătorilor, cel mai frecvent are în vedere următoarele cunoștințe:
condițiile de vânzare pentru produsele oferite: preț, modalități de plată, service, asistență post-vânzare, etc...
probleme legate de firmele și produsele concurente;
problematica comunicației verbale și non-verbale;
44
elemente introductive de psihologia actului de vânzare (cunoașterea dintr-o privire a clientului);
strategia de marketing a firmei: tipologia și caracteristicile clientelei tradiționale, obiecțiile mai frecvente, atitudinile clienților mulțumiți, etc...
modul de organizare al firmei;
modele standard pentru a conduce o acțiune corectă de vânzare;
greșelile care trebuiesc evitate;
situații și relații neadmise de către firmă
Răspunde cu citat
Marcaje